Come sarebbe stata internet oggi se non fosse esistito Google? All’inizio della grande avventura di internet, parliamo per quanto riguarda l’Italia del 1997 o giù di lì, le aspettative erano molte. Moltissime. Noi c’eravamo già ed abbiamo vissuto in primissima persona tutta la parabola del ‘World Wide Web’, dalle stelle alle attuali stalle.
“Internet è decentralizzata”, si diceva, “al punto che se tagli un cavo da qualche parte nel mondo, le comunicazioni passeranno tranquillamente attraverso altri nodi”. E questo valeva non solo dal punto di vista tecnologico, ma soprattutto dal punto di vista dell’informazione che veniva veicolata e diffusa sul World Wide Web e che era considerata potenzialmente inarrestabile. Peccato che non sia poi stato davvero così.
Internet era ed avrebbe dovuto continuare ad essere libera, l’informazione che viaggiava su internet era in effetti il frutto del lavoro di chiunque avesse qualcosa da dire, nel bene o nel male. I siti web contenevano rigorosamente tutti una sezione, una pagina, dedicata ai link verso altri siti ritenuti interessanti da chi gestiva un sito, o anche solo una semplice pagina su Geocities. Chi aveva dei contenuti interessanti, o sapeva come rendersi visibile, riceveva in cambio molti lettori.
I grossi gruppi editoriali non capivano bene cosa fosse questo cosiddetto World Wide Web, lo guardavano con sospetto, lo snobbavano e stavano a guardare. Troppo presto per investirci dei soldi, troppo confuse le idee dei manager abituati a misurare il successo editoriale dai kilometri di carta stampata e delle copie rese dalle edicole.
In quello che qualcuno oggi definisce il ‘Far West del World Wide Web’ nascevano ogni giorno nuovi siti e nuove pagine, frutto del lavoro di appassionati, di visionari, di comunicatori che magari avevano avuto scarso successo nel mondo della comunicazione mainstream. E ognuno aveva il suo spazio, i suoi lettori. Un sito web veniva scoperto e riscoperto ogni giorno grazie ai link piazzati su altri siti, o grazie alle grandi directories (Yahoo a livello globale, o Virgilio per l’Italia) e grazie ai motori di ricerca come Infoseek, Altavista, Lycos solo per citarne alcuni.
I guadagni per i siti che avevano un certo numero di lettori arrivavano principalmente dalla pubblicità. Bastava rivolgersi ad una delle tante agenzie che si occupavano della vendita dei banner pubblicitari e iniziare a collaborare con loro. Tu generavi traffico con i tuoi lettori, loro vendevano la pubblicità sui tuoi siti. Il tuo sito parlava di automobili? E loro vendevano pubblicità di automobili. Ti rivolgevi ad un pubblico femminile? E allora i prodotti pubblicizzati erano creme, shampoo, prodotti per il trucco. Avevi un sito che parlava ad un certo tipo di pubblico ben definito? Ecco la pubblicità che va bene per il tuo pubblico. Semplice. Poi sono arrivati Google e compagni di merende con i loro cookies di terza parte, il login perenne, la pubblicità personalizzata ‘che ti segue’ e le profilazioni… ma non approfondiamo.
Poi poco prima del cambio del millennio, Google ha iniziato a fare piazza pulita della concorrenza. E la musica è cambiata. Nel giro di pochi mesi, davvero, Google ha spazzato il panorama dei motori di ricerca. Veloce, affidabile, aggiornato. Google è stato come un tornado, nato non si sa ancora bene come e grazie a chi (se non si vuole credere alla solita versione del prodotto nato in un garage grazie a dei piccoli geni con i foruncoli sulla fronte), Google è diventato nel giro di breve l’unico motore di ricerca, sinonimo addirittura di motore di ricerca. Punto.
Ma la pura ricerca a Google non bastava, il progetto Google era molto più complesso. Al motore di ricerca si affiancò la vendita della pubblicità online, gestita attraverso Google Adsense, e la misurazione del traffico dei siti web, gestita attraverso Google Analytics. Gratis.
Così nel giro di poco chi (praticamente tutti i siti fino a quel momento) usava il proprio programma di analisi del traffico per sapere quanti erano i lettori, quali articoli leggevano, da dove venivano, si trovò praticamente obbligato ad usare il sistema di rilevazione di Google Analytics. Obbligato, sì, perché le agenzie di vendita degli spazi pubblicitari, non rendendosi forse ancora conto che stavano segnando la propria fine e quella dei piccoli editori online, iniziarono a richiedere tassativamente solo i dati di traffico forniti da Google Analytics. E così Google iniziava a penetrare direttamente nella gestione dei siti web, a conoscerne ogni più piccolo dettaglio dall’interno, a penetrare un mondo che fino a quel momento era un universo decentralizzato e indipendente, gestito da persone singole o piccoli gruppi. Decentralizzato = non controllabile. Ricordiamolo.
La pubblicità. Con Google Adsense il controllo di Google nei confronti del web fa passi da gigante. Da una parte permette a chiunque di promuovere i propri prodotti sul web senza intermediari. Basta aprire un account con Google, creare un banner in formato testuale, pagare, e immediatamente si sta facendo pubblicità sul web. Bypassando le agenzie di pubblicità online tradizionali, che piano piano iniziano a sentire la sedia bruciare sotto il culo (si può ancora scrivere culo sul web? Lo chiedo a Google).
I gestori di siti web iniziano ad avere sempre meno possibilità di generare guadagni con il traffico dei loro siti. Le agenzie di pubblicità online vedono una emorragia di inserzionisti dai propri account verso Google Adsense. Al punto che le agenzie invece di vendere i propri banner e i propri clienti, iniziano a ‘rivendere’ le pubblicità di Google Adsense, trattenendo una percentuale all’editore. È l’inizio della fine della pubblicità online come la conoscevamo. A questo aggiungiamoci la crescita di facebook, instagram, Twitter, Youtube (ormai anche questo di Google) che hanno finito di dissanguare il mercato.
Ma inizio della fine della pubblicità online classica a parte (e non è poco) questo segna anche l’inizio della fine della libertà di espressione sul Web. Libertà di espressione, un concetto che forse molti – ormai abituati a fare acriticamente tutto quello che il loro social di riferimento ordina – non possono comprendere. Libertà di espressione = libertà di pensiero.
La sinergia tra i vari prodotti di Google, principalmente Google Search, Google Adsense, e Youtube, è ormai sufficientemente forte e determinante per iniziare a controllare quello che viene scritto e detto sul web. Incentivando (chi ha un canale Youtube avrà sicuramente ricevuto i consigli di Youtube sui contenuti che sono più ‘graditi e consigliati’) e scoraggiando, cancellando dai risultati di Google Search i siti o gli articoli considerati ‘pericolosi’ o non sufficientemente ‘politically correct’ e condannando all’oblio i siti che vengono colpiti dalla fatwa di Google visto che ormai il traffico o arriva da Google o non arriva per niente.
E infine, forse lo strumento più efficace, demonetizzando i video, i canali Youtube, gli articoli o interi siti web quando questi propongono contenuti considerati ‘pericolosi’ o non aderenti alle ‘community guidelines’. Chiudendo account, o rimovendo la pubblicità, facendo molto chiaramente capire quali sono i contenuti da evitare, facendo altrettanto chiaramente capire quali sono i contenuti da produrre per rientrare nelle grazie di Google.
Stesso discorso per i social media, ma questi hanno altri strumenti di controllo, coercizione, punizione, condizionamento. Google ha un modello unico. Prima ti fa guadagnare qualcosa, poi ti dice: “vuoi ancora continuare a ricevere il mio traffico, vuoi continuare a guadagnare qualcosa con i miei banner? Allora smetti subito di parlare male che ne so… di quella cosa lì, non prendere una posizione non condivisa nella tale cosa là, evita di criticare queste idee, o quelle preferenze, o un determinato stile di vita”. Chi ha un sito web basato su WordPress userà quasi certamente un noto plugin di ottimizzazione SEO, un plugin considerato lo standard sul web di oggi. Bene, questo famoso plugin ha appena introdotto la funzione ‘linguaggio inclusivo’ che consiglierà – attualmente è facoltativo ma state certi che diventerà obbligatorio – le definizioni e le parole più appropriate per fare contento l’algoritmo censorio di Google. Non sia mai che una frase mal formulata possa veicolare idee non gradite a chi controlla l’informazione online.
E così, ma potremmo approfondire all’infinito, diventa chiaro e comprensibile come oggi la comunicazione sul web sia tornata sotto il controllo di chi ha sempre gestito l’informazione, e con essa le nostre idee e la nostra visione del mondo.
Quali sono i siti più letti oggi? Provate a fare una piccola ricerca e vedrete che sono ormai solo ed esclusivamente i siti ufficiali di giornali, riviste e quotidiani mainstream. E se per caso trovate nell’elenco qualche sito web superstite state pur certi che dell’originale rimane solo il nome, e che nel corso degli anni anche questo è stato comprato ed inserito all’interno della scuderia di questo o di quell’editore ‘mainstream’.
Controllando completamente il mercato delle ricerche online, controllando completamente il mercato delle pubblicità online, Google e i suoi compagni di merende hanno il potere assoluto su quanto viene detto e pubblicato su quella cosa che una volta chiamavamo il ‘Far West World Wide Web’ e che oggi facciamo fatica a riconoscere. Come una ex che ritroviamo divorziata, invecchiata e profondamente cambiata dopo vent’anni.
Oggi vediamo i primi timidi e claudicanti tentativi da parte delle istituzioni di porre rimedio alla situazione, con multe, con cause che mirerebbero a smembrare i colossi Alphabet/Google/Youtube e facebook/instagram/Whatsapp… Tentativi poco convinti, poco convincenti, troppo in ritardo. Ormai sono passati tanti anni, la situazione è quella che è, e viene da sospettare che sia così perché c’è stata complicità totale tra chi avrebbe dovuto esercitare un controllo sui colossi del web, e i colossi del web stessi. Viene da pensare che ci sia una perversa complicità in cui i colossi del Web hanno accettato di farsi usare dai governi e da quelli che controllano i governi, e i governi hanno finto di chiudere un occhio e lasciato fare.
Come sarebbe stata internet senza Google quindi? Probabilmente la stessa che abbiamo oggi sotto gli occhi, magari con un altro motore di ricerca che pratica lo stesso tipo di censura sui contenuti, magari altri grossi gruppi a controllare nello stesso modo i ricavi della pubblicità sottoponendo gli editori agli stessi ricatti a cui sono sottoposti oggi.
Una internet castrata, totalizzante perché gestita in maniera centralizzata attraverso mille canali che rispondono alle stesse direttive. Una internet personalizzata che propone contenuti (e pubblicità) in base alle tue preferenze, alla tua età, alle tue abitudini. Una internet che è bidirezionale, che misura le tue reazioni, che ne tiene conto, che calibra la comunicazione per influenzare quello che pensi, e che poi verifica il risultato, ricalibrando se necessario. Una internet che ti tiene attaccato allo smartphone, che tiene conto delle tue conversazioni, delle tue chat, della tua posizione geografica. Una internet che vende il tuo cervello e il tuo portafogli al miglior offerente, che rivende i tuoi momenti di debolezza, e che a volte li favorisce, quando possono tornare utili.
Come avrebbe potuto essere internet? Una fucina di idee e di realtà creative, di prodotti editoriali, di piccoli ma seguitissimi magazine online estremamente specializzati e che hanno bisogno di poche risorse per andare avanti, di fonti di informazione alternativa ai giornali e alle televisioni, una occasione (come è stata per qualche anno, all’inizio) per distanziarsi dal pensiero unico dominante sfruttando la possibilità di far sentire le proprie idee senza bisogno di grossi investimenti e di gruppi editoriali alle spalle. Senza controlli preventivi. Senza la minaccia perenne della chiusura dell’account sul ‘social’ di riferimento, e senza bisogno di castrare le proprie idee per prevenire la censura e la conseguente cancellazione dal web.
Avrebbe potuto, ma non sarebbe mai stato consentito. E infatti non è successo.
